La nouvelle fonction de confidentialité d’Apple, qui oblige les développeurs à demander la permission de suivre les utilisateurs d’iOS pour le ciblage des publicités, sera enfin disponible dans la prochaine version bêta d’iOS 14, avec une version complète prévue au printemps pour les utilisateurs non bêta, a déclaré la société à The Verge.
L’annonce coïncide avec la Journée de la protection des données, ainsi qu’avec un discours sur la protection de la vie privée prononcé par Tim Cook, PDG d’Apple, plus tard dans la journée, lors de la conférence “Computers, Privacy and Data Protection” à Bruxelles. Apple avait initialement prévu que cette fonctionnalité serait opérationnelle lors du lancement d’iOS 14 à l’automne dernier, mais elle a reporté sa mise en œuvre à 2021 en septembre de l’année dernière pour donner aux développeurs plus de temps pour se mettre en conformité. L’annonce d’aujourd’hui réduit la fenêtre de lancement à ce printemps, mais Apple ne se prononce pas davantage sur la date exacte à laquelle elle pourrait être mise en service pour tout le monde.
Appelée “App Tracking Transparency”, la nouvelle exigence d’adhésion marquera un changement significatif dans la manière dont les développeurs d’applications mobiles pourront collecter des données sur les propriétaires d’iPhone et les partager avec d’autres entreprises pour faciliter la publicité. Avant ce changement, Apple permettait aux propriétaires d’iPhone d’accéder à leurs paramètres pour désactiver ce type de suivi. Désormais, au lieu d’obliger les utilisateurs à être proactifs pour le désactiver, Apple exigera des développeurs qu’ils demandent la permission ou qu’ils risquent la suspension ou le retrait de l’App Store s’ils ne respectent pas les règles ou tentent de les contourner.
La principale façon dont les annonceurs peuvent, par exemple, savoir si vous achetez un nouveau chapeau sur une application avant de vous proposer des publicités pour ce même chapeau sur une autre application est qu’un code d’identification unique, appelé Identifiant pour les annonceurs (IDFA), est lié à votre appareil, collecté par la première application et partagé avec la seconde. Cela permet à ces applications de diffuser des annonces ciblées et de mesurer si l’annonce a réellement fonctionné, par exemple si vous avez fini par acheter le chapeau que vous avez vu dans une annonce Instagram en cliquant sur une annonce pour la boutique en ligne de l’entreprise dans Google Chrome.
La nouvelle exigence d’Apple en matière d’opt-in fera en sorte que les développeurs devront obtenir le consentement explicite des propriétaires d’appareils iOS pour que leur IDFA puisse être collecté et partagé entre les applications. Les créateurs d’applications peuvent toujours utiliser les autres informations que vous leur fournissez pour cibler la publicité, même si vous choisissez de ne pas laisser l’application vous suivre, mais ces informations ne peuvent pas être partagées avec une autre entreprise aux fins du suivi des publicités en vertu de la nouvelle politique d’Apple. Le partage avec d’autres entreprises tierces est en fait ce à quoi Apple fait référence lorsqu’elle utilise le mot “suivi”.
Apple a l’intention de contrôler strictement toute tentative de contourner l’obligation d’adhésion. Par exemple, elle déclare que les développeurs d’applications ne seront pas autorisés à désactiver les fonctionnalités de l’application si les utilisateurs refusent l’option d’adhésion, et qu’il leur sera également interdit de facturer de l’argent ou d’inciter les utilisateurs à utiliser des avantages ou des cadeaux pour influencer leur décision dans un sens ou dans l’autre. Toute application qui tente de remplacer l’IDFA par une autre information d’identification, comme une adresse électronique, sera en violation de l’exigence d’acceptation.
Apple affirme que les règles s’appliqueront également à ses propres applications, et la société permet déjà aux utilisateurs de désactiver la publicité personnalisée qu’elle diffuse dans l’App Store, l’Apple News et l’application Stocks en utilisant les données qu’elle collecte sur votre appareil. (Il convient de noter que la personnalisation des publicités n’est pas la même chose que le suivi des publicités, et les sociétés d’applications mobiles peuvent toujours personnaliser les publicités tant qu’elles peuvent les divulguer avec un label de confidentialité de l’App Store). Apple n’a pas non plus l’habitude de partager les informations qu’elle recueille avec d’autres sociétés, et elle le précise en basculant la personnalisation des publicités dans les paramètres de l’iOS.
Cela devrait affecter à la fois les entreprises qui gèrent des réseaux de publicité, comme Facebook, et les entreprises qui paient pour les publicités, comme le vendeur de chapeaux non nommé mentionné plus haut. C’est précisément la raison pour laquelle Facebook est devenu le principal opposant aux nouvelles mesures de protection de la vie privée d’Apple, qui comprennent non seulement cette nouvelle obligation d’adhésion, mais aussi les étiquettes de confidentialité des applications qu’il a lancées sur l’App Store le mois dernier.
Facebook s’est positionné comme le champion des petites entreprises qui risquent d’être lésées par ce changement en matière de protection de la vie privée, et les petites entreprises comptent sur le réseau publicitaire de Facebook et ses puissants outils de ciblage pour atteindre leurs clients. Les modifications apportées par le passé au navigateur Safari d’Apple pour les téléphones portables ont également eu des conséquences négatives légitimes pour les entreprises soutenues par la publicité, comme les sites d’information.
Mais dans des annonces pleine page dans les journaux et des déclarations à la presse, Facebook est allé plus loin et a présenté Apple comme un hypocrite essayant de s’exempter des règles qu’il impose aux autres développeurs et comme un avide pour encourager des modèles commerciaux d’applications qui reposent moins sur la publicité et plus sur les abonnements, dont Apple aurait théoriquement une part.
“Apple a tout intérêt à utiliser sa position dominante sur la plateforme pour interférer avec le fonctionnement de nos applications et d’autres applications, ce qu’il fait régulièrement pour préférer les siennes”, a déclaré Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, lors d’un appel aux gains mercredi. “Cela a un impact sur la croissance de millions d’entreprises à travers le monde, y compris avec les changements à venir de l’iOS 14”. Zuckerberg a ajouté que “Apple peut dire qu’il fait cela pour aider les gens, mais les changements suivent clairement les intérêts de ses concurrents”.
Apple a constamment défendu son choix comme un moyen de donner aux utilisateurs plus de liberté sur leur vie privée et a réfuté les affirmations de Facebook selon lesquelles il a l’intention de maintenir ses logiciels de première partie à des normes différentes. L’épreuve de force est devenue l’une des querelles les plus importantes et les plus visibles entre entreprises technologiques de mémoire récente, même s’il est clair que Facebook n’a plus guère de pouvoir dans cette situation, malgré son attitude défensive et ses prises de position publiques. Les changements sont imminents, et Facebook sera obligé de se conformer comme il l’a fait avec les labels de confidentialité le mois dernier.
Afin de mieux faire connaître sa philosophie en matière de respect de la vie privée, Apple a créé un nouveau guide en ligne intitulé “Une journée dans la vie de vos données” qui présente les pratiques courantes de suivi et de ciblage des publicités dans les secteurs des applications mobiles et du web, ainsi que des statistiques sur la prévalence de ces pratiques. Selon Apple, l’application mobile moyenne contient six trackers qui partagent vos données avec d’autres applications, et qu’une “grande industrie opaque a accumulé des quantités croissantes de données personnelles”.
“Un écosystème complexe de sites web, d’applications, de sociétés de médias sociaux, de courtiers en données et d’entreprises de technologie publicitaire suit les utilisateurs en ligne et hors ligne, récoltant leurs données personnelles. Ces données sont rassemblées, partagées, agrégées et monétisées, alimentant une industrie de 227 milliards de dollars par an”, peut-on lire dans le guide. “Cela se produit tous les jours, alors que les gens vaquent à leurs occupations quotidiennes, souvent à leur insu ou sans leur permission”.
